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Attribution & Omnicanalité - 5 étapes pour des 1ers insights ROPO

MC Rougé News octobre 30, 2018

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Les acheteurs via Internet augmentent. En effet, selon Médiamétrie - Observatoire des Usages Internet – T1 2018[1], 37,5 millions de Français achètent sur internet (vs 36,6 millions en 2017), soit 85,5% des internautes, dont 30% ont déjà effectué un achat à partir de leur mobile.

 

Méthodologie d'attribution (partie 1). Téléchargez-la maintenant !

 

Les usages se différencie et l'arrivée de distributeurs uniquement présents sur le web, comme Amazon ou Cdiscount, a amorcé une concurrence féroce pour les marques qui redoublent d'effort pour se démarquer à travers des campagnes publicitaires.

En toute cohérence avec cet état des lieux, c'est l'univers online qui a la part belle en terme d'investissements publicitaires. Ils confirment leur place de leader dans le mix media (39,2 %) avec une progression de 4,7 points (vs S1 2017)[2].

Toutefois, ne vous méprenez pas, l'univers offline n'est pas mort, loin de là. En effet, les enseignes physiques continuent d'avoir une place de choix dans le parcours du consommateur, voire une place prépondérante dans certains secteurs, comme celui de l'automobile. Selon une étude de l'institut GFK[3], 82% des acheteurs se rendent en concession pour tester les voitures qu’ils ont au préalable choisis sur Internet.

Ainsi, si le client touché par des campagnes online et y commence son parcours, il peut encore totalement finir son achat hors ligne. Une omnicanalité qui est une réalité mais surtout un vrai casse-tête pour les marketeurs qui doivent arriver à identifier les impacts de chaque levier marketing sur chacune des ventes réalisées. Comment affirmer qu'une campagne online a pu impacter une conversion offline ?

 

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Ce type d'analyse est regroupé sous un terme que vous avez déjà sûrement entendu, le ROPO pour Research Online Purchase Offline (comprenez recherche en ligne, achat hors ligne). Il s'agit  d'essayer de mettre en exergue le nombre d'utilisateurs qui ont suivi le parcours précédemment évoqué : pub et recherche online puis conversion offline.

 

Voici 5 étapes pour  que vous puissiez  enfin obtenir vos 1ers insights ROPO :

1. Trouvez le moyen d’identifier les ventes offline  (e.g. cartes de fidélité, demande de mail en caisse)

2. Synchronisez vos ventes offline avec votre outil d’attribution : envoyez de manière périodique les ventes qui seront réconciliées sur base d'un ID commun (e.g. mail, téléphone).

3. Cherchez à comprendre ce que représente l’effet ROPO sur votre business :

  • isolez les ventes offline
  • regardez celles qui ont été rattachées à un historique marketing.
  • identifiez le % de ventes offline en ROPO
  • identifiez le% de ventes ROPO au global
  • Appréhendez le parcours ROPO vs l'online seul  : identifiez les familles de produits et les audiences concernés.

4. Appréhendez la relation de chaque levier en online vs ROPO : y-a t'il des différences significatives entre les leviers qui convertissent le plus ?

5. Concevez le Customer Journey média lié parcours ROPO : de combien de touches est-il composé ? Les campagnes branding ont-elles un impact ? Quels sont les leviers complémentaires ? Etc.

 

Vous l'aurez compris le ROPO n'est pas seulement un parcours mais également une analyse qui doit être réalisée de manière cyclique. Ce sont les 1ers insights que vous obtiendrez qui vous permettront d’évangéliser  les pratiques, de montrer que les investissements online impactent les offline et que certains sont évidemment plus efficaces méritant une valorisation adéquate.

Il faudra ensuite repartir dans une 2ème vague d'analyses qui vous permettront de prendre des décisions  sur votre mix média et de les mettre à exécution.

 

Méthodologie d'attribution (partie 1)

[1]https://www.fevad.com/chiffres-cles-cartographie-e-commerce-2018/

[2]http://www.sri-france.org/etudes-et-chiffre-cles/observatoire-de-le-pub-sri/20eme-observatoire-de-pub-sri/

[3]https://www.gfk.com/fr/insights/news/le-nouveau-parcours-dachat-automobile/



MC Rougé

Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.

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