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Les modèles d’attribution marketing… On vous explique !

MC Rougé News septembre 10, 2018

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Le chemin vers la conversion est complexe. Bien que vous ayez en tête les différents leviers possibles qui y mènent (e.g. Search, Display, accès direct, comparateurs de prix). Vous vous demandez encore comment valoriser les leviers.

Ce sera possible grâce aux modèles d’attribution marketing.

Méthodologie d'attribution (partie 1). Téléchargez-la maintenant !

LES MODÈLES D'ATTRIBUTION

Concrètement, un modèle d’attribution sert à assigner une conversion à un ou plusieurs leviers selon l’option choisie, à savoir Single Touch Attribution (STA) ou Multi-Touch Attribution (MTA).

Peut-être en avez-vous déjà un en place au sein de votre entreprise ? Si oui, entre nous, il y a de grandes chances qu’il s'agisse du Last Click. Ce dernier est issu du modèle Single Touch Attribution qui attribue la totalité de la conversion (et ainsi l’intégralité du crédit) à la dernière interaction avant la conversion.

Prenons l’exemple de Paul, Responsable Acquisition d’une entreprise de prêt-à-porter française. Il a lancé une campagne pour sa nouvelle collection Automne/Hiver via des leviers Display, Comparateurs et Search. En optant pour un modèle STA (ici Last Click), il n’obtiendra qu’une vision partielle de la performance de son Mix Média, ne valorisant pas les multiples partenaires qui interviennent dans le Customer Journey

 

MTA

 

Historiquement ancré comme une référence chez les annonceurs, Le modèle Single Touch apporte ainsi une vision claire, facilement compréhensible et opérationnellement simple à mettre en place, mais biaisée.

En effet, bien que des modèle STA puissent être personnalisés en dépriorisant des interactions comme celles liées à la notoriété de la marque (accès direct, SEA Marque…) ou encore des scenarii qui valorisent le début du parcours, ce modèle a les défauts de ses qualités. Il continue d’attribuer une conversion à un seul levier.

L’autre option serait alors de se diriger vers des modèles d’attribution Multi-touch en mesure d’attribuer la vente à plusieurs leviers.  Des modèles standards existent comme le linéaire ou encore le time decay. Il est également possible de personnaliser un modèle MTA sur des critères de génération d’engagement ou encore de distribution.

 

ÉTAT DES LIEUX

Pour vous aider à y voir plus clair, voici un listing des différents modèles les plus fréquemment utilisés avec les descriptions associées :

 Tableau

 

Il existe donc de nombreuses options pour gérer votre attribution, reste à savoir quand et comment utiliser un outil d’attribution.

Méthodologie d'attribution (partie 1)



MC Rougé

Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.

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