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Non, l’IA ne sauvera pas votre attribution marketing en 2019

Alexis Tacquard News décembre 07, 2018

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Le nombre de partenaires AD TECH utilisés par les départements marketing n’a jamais été aussi élevé, avec la présence de leviers historiques comme le Search et l’apparition de plus récents comme le « native ». A titre d'exemple, chez Eulerian, nous notons qu'un annonceur intègre en moyenne 7 leviers payants et 18 partenaires (jusqu’à 35 partenaires pour certains) dans son marketing mix. 

 

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Les investissements dans les technologies Mar tech ne sont pas en reste, la DMP revient progressivement comme un outil légitime d’optimisation média lorsqu'il est couplé à une logique d’analyse de performances. Des acteurs spécialisés en intelligence artificielle (IA) émergent pour proposer des solutions séduisantes d’optimisation de campagnes par la data.  Selon une étude de Gartner (2018)[1], la part de l’investissement technologique continue d’évoluer côté direction marketing. En effet, 64% des CMOs interrogés envisageaient de dépenser plus sur la technologie de marketing en 2019.

La pression sur la justification du ROI s’en ressent forcément et l’attribution marketing redevient un enjeu majeur.  Pourtant, cette dernière reste floue côté marque. En 2019, selon les niveaux de maturité, chacun s'attellera à franchir un cap. Dans cette perspective, l’Intelligence Artificielle (IA) sera d’un prime abord plus utile que stratégique afin d’avancer en attribution marketing.


Pour franchir ce cap, les marques devront d’aborder les enjeux suivants en 2019 :

 

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#1 Changer la perspective

Pour les marques les moins matures, sortir du last click & trouver une vue d’attribution parfaite devra cesser d’être une obsession, elles devront mettre le poids du corps sur la compréhension de l’attribution. Celle-ci correspond à :

  • Des analyses à court terme : pour piloter et lire le plus justement possible sa performance au quotidien,
  • Des actions à moyen terme : pour trouver des leviers d’optimisation et lancer des tests dans son mix média.
  • Des analyses plus long terme : pour suivre en continu le rôle de ses leviers dans le parcours média et identifier des tendances de sous ou sur-valorisation.

En changeant de perspective, il sera plus facile d’avancer, d’accepter un processus d’apprentissage progressif.

 

#2 Apporter de la structure

L’attribution correspond un processus de structuration. Structurer le contrôle quotidien de sa performance afin de :

  • Pouvoir lire la performance de ses leviers de manière plus juste,
  • Lancer des analyses contextualisées afin de tester de légers changements budgétaires en analysant l’uplitft tests de campagne,
  • Comprendre le parcours média et le rôle des leviers afin d’identifier des tendances de sous et survalorisation

Voici autant d’étapes à structurer pour avancer pour des marques encore en cours d'apprentissage. Apporter une structure représentera un des enjeux forts de 2019.

 

#3 Apprivoiser le Multi-touch Attribution

Après quelques premières années empreintes de déception dues en partie à des attentes démesurées, la maturité grandissante de certains annonceurs sur le sujet de l'attribution va enfin leur permettre d’aller vers le Multi-Touch Attribution (MTA). Utilisé dans une logique analytics afin d’apprivoiser les biais de performance issus de modèles Single Touch, il va permettre de préparer les marques à de nouveaux chiffres et à un véritable changement de direction en se tournant vers une attribution sur le Customer Journey.

 

#4 Consolider la connaissance utilisateur 

On l’oublie parfois, mais l’attribution est basée sur une consolidation de chaque parcours utilisateur. Sans une data réunifiée, les analyses et optimisations espérées seront limitées.  Les annonceurs qui débuteront sur le sujet voudront récupérer les impressions dans le parcours média. Les plus avancés s’attaqueront à réconcilier de manière significative les parcours cross-device et omnicanaux.

 

#5 Lancer une attribution people-based 

Adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment, c'est bien, mais réussir à analyser ses investissements médias dans une logique one-to-one c'est encore mieux. Vous l'aurez compris, personnaliser la relation avec l'utilisateur ne sera pas suffisant, juger la performance de ses investissements médias, en ré-intégrant les logiques d’audience dans l’attribution, deviendra un enjeu majeur pour des marques disposant d’une approche de l’attribution déjà structurée.

 

L’attribution marketing sera comme dans toute industrie grandement bénéficiaire de l’IA, mais son impact sera limité si les annonceurs n’abordent pas ces enjeux en 2019. Il sera alors temps, en 2020, de réintégrer l’IA dans l’optimisation de ses investissements médias par l’attribution.

 

[1]https://www.gartner.com/doc/3892573/survey-analysis-cmos-plan-spend

 


 

Livre Blanc Attribution : Comprendre ses enjeux pour faire le bon choix



Alexis Tacquard

Depuis plus de 5 ans chez Eulerian, Alexis apporte son expertise technique de la plateforme Eulerian, sa culture marketing & communication. Spécialiste des sujets DMP & Attribution, il mène le pôle Presales & Product Innovation.

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