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De l’attribution… à la stratégie d’attribution

MC Rougé News octobre 10, 2018

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Selon une étude du Boston Consulting Group[1], les entreprises offrant à leurs clients des expériences personnalisées voient leurs revenus augmenter de 6% à 10%, deux à trois fois plus vite que celles qui ne le font pas. Cet insight, couplé à la réalité d’une offre technologique croissante pour personnaliser les actions médias à chaque étape du parcours client, implique une évolution de la stratégie marketing des annonceurs. Ils s’orientent ainsi vers une stratégie people-based, basée sur la data, adaptée au Customer Journey. Cette stratégie d’attribution marketing en devenir tend à mettre définitivement en exergue l’obsolescence du Last Click. 

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La relation se doit d’être personnalisée à chaque étape du Customer Journey, avec des partenaires médias adaptés et des objectifs cohérents avec leurs missions :

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Customer Journey & Stratégie d’attribution

La stratégie marketing étant déployée sur le Customer Journey, il n’y a plus de temps à perdre pour adapter sa stratégie d’attribution.

Celle-ci visera par conséquent à valoriser les partenaires qui créent de l’engagement à chaque étape du Customer Journey, conformément à l’objectif donné. Par exemple : un partenaire branding sera évalué via une attribution valorisant l’engagement généré en phase de découverte. Un partenaire de retargeting sera, quant à lui, évalué sur sa capacité à finaliser la phase de considération.

Mais la question se pose : comment mettre en place une stratégie d’attribution ?

En combinant KPI et vue d’attribution de manière adaptée à chaque étape du Customer Journey !

 

Une stratégie d’attribution step by step

La phase de découverte est probablement la plus ardue à appréhender : les internautes sont surexposés, la concurrence est rude et il est difficile d’attirer l’attention. Les typologies de campagnes « branding » auront pour objectif de créer un 1er engagement, un KPI adapté pourrait être tout simplement une nouvelle visite ou un nouveau visiteur unique (NVU). La vue d’attribution pourrait être un « first touch » ou un « dernier levier dépriorisant le branding Search » si vous considériez que cette interaction générant une visite aura été fortement influencée par une précédente interaction éveillant à la marque.

L’utilisateur entre alors en phase de considération. Une 1ère interaction a eu lieu avec la marque suite à une 1ère visite.  Les campagnes de retargeting entrent alors en action et cherchent à amener notre utilisateur vers une 1ère conversion.  Le KPI nouveau client semble alors tout-à-fait adapté. Il peut être affiné à des notions de CA ou marges. Une vue d’attribution « Dernier levier de la session » peut être intéressante pour attribuer la conversion au levier qui a créé la session menant à la vente. La stratégie pourrait même être affinée sur des objectifs intermédiaires comme le lead ou le panier.

Notre utilisateur est maintenant un client. Il entre en phase de fidélisation ! Tout reste à faire pour rentabiliser les investissements médias pour le recruter : générer de l’engagement, de l’upsell… Les enjeux sont forts ! La stratégie d’attribution peut alors prendre des formes multiples en fonction des objectifs CRM fixés et de la combinaison KPI/vue d’attribution dupliquée : téléchargement d’app, deuxième achat, souscription à une carte de fidélité… A vous de choisir !

En fonction de votre Mix Média, vous pourrez aussi décider de déprioriser le mailing afin d’avoir une vue valorisant les leviers marketing payants.

 

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 L’attribution c’est aussi faire preuve de patience. Votre stratégie d’attribution pourra évoluer vers une vue d’attribution unique, grâce au Multi-Touch Attribution. Cette étape pourrait pourtant s’avérer prématurée si elle se basait sur une attribution historique au last click. 

Combiner KPI et vue d’attribution Single Touch constitue tout de même une 1ère étape raisonnable pour interpréter à la fois les nouveaux insights que vous aurez à votre disposition et mieux comprendre les futurs objectifs qui définiront votre prochain modèle d’attribution data-driven.

 

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[1] https://globenewswire.com/news-release/2017/05/08/979826/0/en/Personalization-Programs-Increase- Leading-Companies-Revenues-by-6-to-10.html



MC Rougé

Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.

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