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40% de performance en plus grâce à la créa -  Le joli cœur des campagnes

MC Rougé News novembre 07, 2018

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Un proverbe camerounais disait : « une seule main ne ficelle pas un colis ». Chez Eulerian Technologies, on sait pertinemment qu’on ne peut pas ficeler seuls « ceux » de nos clients. Nous avons besoin de partenaires - médias notamment. Ceux-ci, selon leurs spécificités, peuvent avoir des perspectives différentes de la nôtre. Source d’enrichissement incontestable, il est important pour nous de les prendre en compte mais aussi de vous les faire découvrir afin que vous puissiez vous aussi vous en servir et, peut-être, optimiser votre utilisation de nos solutions.

 

Méthodologie d'attribution (partie 1). Téléchargez-la maintenant !

 

Par exemple, lorsque vous analysez la performance de vos campagnes avec un outil d’attribution, avez-vous bien conscience de l’importance de la créa dans celle-ci ?

Elodie Dratler, Directrice Marketing de Ligatus France – la solution de Native Advertising leader pour Éditeurs et Annonceurs – nous livre ses secrets pour gagner 30 à 40% de performance en plus grâce à la créa.

 

 

Ligatus sont les pionniers de ce qui est maintenant connu sous le nom de Publicité Native. Mais que se cache-t’il vraiment derrière ce terme ?

« La Publicité Native est conçue pour prendre en compte le format éditorial du site sur lequel elle est poussée et s’intégrer au flux d’information de ce même site. Il s’agit ainsi d’assurer une cohérence entre le contenu du site support de l’éditeur et la publicité.

Voici quelques exemples de publicité qui peuvent être native :

  • Un post/tweet sponsorisé sur Facebook/Twitter,
  • Une vidéo qui s'affiche au milieu d'un article sur une page Web.
  • Un couple image/texte reprenant la même charte graphique que les « articles recommandés » en bas de page d’article
  • Un article (ou une pub) sponsorisé au sein d’une liste d’article
  • Une pub dans un feed Instagram »

N.B. Selon IHS Technology, l’usage de publicités natives permet une augmentation au niveau de l’engagement de 20 à 60%. De plus, elles retiennent 3 fois plus l'attention des utilisateurs que les pubs classiques.

 

La publicité native performe. Mais quel est, selon vous, la clé de voute de ce succès ?

« La créa !

La créa est l’élément central de toute campagne. Ce sont ses cohérences avec, d’une part, le site sur lequel elle sera diffusée, et d’autre part, la landing page associée, qui assure principalement son taux de clics. La rendre attrayante est primordiale. Une équipe dédiée est présente chez nous en permanence pour aiguiller les annonceurs dans le développement de celle-ci et dans ses ajustements.

La mise à jour du design est en effet une action clé pour optimiser les performances d’un placement publicitaire. En cassant l’habitude visuelle, nous optimisons l’interaction des internautes et mobinautes sur les différents formats Ligatus affichés.

Pour ne laisser aucune place au hasard, nous proposons dès le départ un « kit » de cinq à six bannières à nos clients. Nous pouvons suivre les performances de chacune grâce à un A/B Testing, obtenir des tendances significatives et ainsi engager des optimisations. Dès la première semaine de diffusion et l’obtention des premiers résultats, nous procédons à l’arrêt ou à la création de nouvelles annonces. Grâce à ces ajustements nous pouvons facilement obtenir des performances multipliées par deux voire trois sur des items comme le CTR, temps passé, CPV, etc. »

 

Concrètement, quels sont les éléments vecteurs de performance ?

« La créa en premier lieu, que nous recommandons zoomée et colorée et qui doit être raccord avec les tendances actuelles tout en respectant une charte de qualité « collant » aux exigences du réseau.

Le wording : base SEA, SEO, SEM du secteur d’activité maîtrisée

Le format : par exemple l’inRead(format intégré au sein même du texte et de l’espace de lecture d’un article) performe de 30 à 40% plus, en termes de taux de clics (CTR) et d’impression visible (vCPM), qu’un format en pied d’article.

Le ciblage : géolocalisation, type de device et exclusion de certains segments (e.g. déjà clients). »

 

D’autres avantages à noter pour les annonceurs ?

« Un des avantages non-négligeable pour n’importe quel annonceur est l’assurance d’un contexte « brandsafe » : la garantie que l’environnement où sera diffusée leur publication sera en adéquation avec leur marque et leurs valeurs. C’est en effet toujours plus rassurant pour un annonceur de savoir que son contenu ne sera pas diffusé sur un site prônant le racisme et/ou la violence ou encore que le timing de diffusion soit extrêmement mauvais (e.g. une publicité sur la sureté des trains le jour d’un déraillement).

De plus, implicitement, pousser un contenu dans un univers que l’internaute apprécie (sinon il ne naviguerait vraisemblablement sur ce site) implique par association une affinité envers la marque qui y propose des produits et ainsi une augmentation de notoriété de cette dernière. »

 

Quid des éditeurs ?

« Le respect de la charte graphique éditeur est un élément important dans nos échanges avec nos éditeurs partenaires. L’objectif étant d’avoir une position la plus native et la mieux intégrée possible (police, couleur, etc…).

Nos formats bénéficient d’un écho positif auprès des éditeurs car ils sont non intrusifs et respectent l’expérience utilisateur.

La perception de l’internaute et les performances publicitaires sont impactées négativement lorsqu’un éditeur additionne un nombre de formats publicitaires trop important. Nous essayons donc de limiter nos intégrations à 3 formats Ligatus maximum sur une seule et même page (e.g. Pied d’article, inRead et Side - colonne de droite ou de gauche) et d’assurer leurs cohérences avec la charte. Ne disposant que de peu d’espaces publicitaires, l’éditeur s’attend à ce que les pubs diffusées soient un peu plus appétentes qu’une campagne pour une pilule magique amincissante. »

 

En tant qu'acteurs du natif, quel est votre positionnement vis-à-vis des adblockers (censés bloquer les pubs intrusives) ?

« Ligatus propose des formats non intrusifs pour l’ensemble de ses éditeurs partenaires et sont considérés comme Acceptable Ads (i.e. acceptés par les utilisateurs d’Ad Blocking). Nous respectons l’UX nous permettant ainsi d’être whitelisté par des acteurs du type Eyeo (éditeur d’Adblockplus). Nous diffusons donc nos formats et nos annonceurs sur les audiences Adblockées afin de créer un nouvel inventaire et donc des revenus incrémentaux à nos éditeurs. »

 

La créa, au cœur des campagnes mais aussi d’un business model ?

« La créa est finalement le socle sur lequel repose un triple enjeu aux niveaux des annonceurs, des éditeurs et des régies publicitaires.

L’annonceur dépense un budget marketing conséquent et doit ainsi mettre tous les atouts de son côté pour favoriser un retour sur investissement.

L’éditeur dont la monétisation des espaces dépend, en partie, du taux de clic des publicités mais pour qui l’expérience utilisateur dans un environnement agréable est une priorité, et nous, Ligatus, dont la rémunération dépend de la bonne marche des campagnes. »

Plus que jamais, dans une société basée sur l’image, la créa est loin d’être un détail. Au cœur des campagnes et surtout du business, tous les efforts doivent être portés sur son optimisation.

 

Elodie-Dratler  

ELODIE DRATLER

Directrice Marketing Ligatus France

 

 

A PROPOS DE LIGATUS

Ligatus est la solution de Native Advertising leader pour Éditeurs et Annonceurs. Notre mission est de développer des solutions qui créent des expériences publicitaires positives. Nous offrons aux éditeurs une puissante plateforme d’automatisation et d’optimisation de vente de leurs inventaires (SSP) ainsi que des services de conseils, pour obtenir les meilleurs revenus issus de marques sélectives. Nous aidons les Annonceurs à optimiser la couverture, engager et convertir leur audience-cible grâce à nos algorithmes dynamiques intégrés dans notre propre plateforme d’optimisation d’achats d’espaces publicitaires (DSP) ou depuis d’autres DSP natifs connectés à Ligatus.

Ligatus compte plus de 180 salariés en Autriche, Belgique, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne, Suisse, Turquie et Royaume-Uni. Le siège de l'entreprise est basé à Cologne en Allemagne et est une filiale à 100% de Gruner +Jahr, détenue par le groupe Bertelsmann.

 


 

Méthodologie d'attribution (partie 1)



MC Rougé

Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.

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