Latest Stories

Featured Stories

Filter By Categories

ITP 2.2 : quels impacts pour les annonceurs ?

MC Rougé News mai 06, 2019

ITP.2.1.680

Aujourd’hui, il est difficile, voire impossible, pour un annonceur qui souhaite optimiser ses campagnes média de passer outre l’étape de la collecte de données sur internet.

Pourtant, même si cette collecte a pour but d’améliorer l’expérience utilisateur, ces derniers sont peu enclins à partager leurs données. La méfiance s’est installée. Et pour cause, les témoignages de vols et de piratage de données ne manquent pas et le scandale de Facebook de 2018, n’a rien fait pour y remédier. Et c’était loin d’être le seul (on se rappelle la cyberattaque dont Uber a été victime en 2017).

 

Qui dit méfiance, dit tentative de protection

Selon le rapport « Données personnelles et confiance : quelles stratégies pour les citoyens-consommateurs en 2017 ? » de la Chaire Valeurs et Politiques des Informations Personnelles, 51% des internautes se montrerait plus prudents qu’il y a quelques années : en refusant de partager leur géolocalisation (61% d’entre eux) ou en configurant leurs paramètres de réseaux sociaux (45%). On a également vu apparaître un grand nombre de modules complémentaires au sein des navigateurs internet limitant l’accès à certaines données.

 

Intelligent Tracking Prevention

C’est dans ce contexte, qu’en septembre 2017, Apple lance son premier programme de protection contre le pistage : l’"Intelligent Tracking Prevention" (ITP 1.0). Ce système, intégré au navigateur Safari, vise à protéger les utilisateurs des produits Apple, face aux collectes de données effectuées via cookies.

En lançant ce projet, Apple a cherché à renouer une certaine forme de confiance avec les utilisateurs de son navigateur en les soutenant dans leur démarche de protection des données personnelles. Si cela semble les avoir rassurés, les régies publicitaires et annonceurs ont, eux, a contrario, abordés cette nouveauté avec quelques craintes.

L’ITP 1.0 avait en effet pour optique de réduire la durée de vie des cookies tiers à 24h sur les navigateurs Safari, représentant aujourd’hui un peu plus de 20 % des parts de marché sur mobile au niveau mondial (près de 30% en France).

Rappelons que les cookies tiers sont associés à un nom de domaine différent de celui du site que l’utilisateur visite, contrairement aux cookies first party qui eux sont associé au même domaine. Ces cookies ont pour objectif de reconnaître un utilisateur sur n’importe quel site pour ensuite lui proposer des campagnes publicitaires ciblés qui lui correspondent.

 

Des impacts non négligeables pour les annonceurs

Cette première phase de l’ITP a donc commencé à compliquer la tâche des analystes qui avaient accès à moins de données sur les utilisateurs. Puis Apple a lancé la deuxième version, l’ITP 2.0., avec trois principaux impacts :

  • La mesure de l’attribution post-view (lorsque l’utilisateur est exposé à la publicité sans générer de clic) est devenue moins précise.
  • Les capacités de synchronisation avec les plateformes de programmatique et de retargeting (reciblage - les utilisateurs devenant plus difficilement traçables) se sont amoindries. La durée d'exploitation de la data étant raccourcie, les performances sont impactées.
  • Le capping cross-domain (visant à maîtriser le nombre d’impressions d’une même publicité à un internaute) reposant sur l’exploitation de cookies tiers est moins efficace.

 

Les « faux » cookies first en ligne de mire

Aujourd’hui, la nouvelle version de ce système, l’ITP 2.1., reprend tous les codes de sa prédécesseuse mais y ajoute une nouvelle limitation clairement non-négligeable :  la durée de vie des cookies first party est ainsi réduite maintenant à 7 jours.

 

Est-ce le cas pour tous les cookies 1st  ?

Non, car même si ce n'est pas toujours limpide pour tout un chacun, il existe deux types de cookies 1st :

  • Les « faux » cookies 1st party : ceux posés en Javascript sur le domaine du site alors même que le Javascript émane d'un autre domaine.
  • Les cookies posés et traités intégralement en HTTPS grâce à une délégation de domaine en 1st party via un CNAME (une pose de cookie et un traitement intégral en HTTPS)

Ce sont donc les « faux » cookies 1st qui sont ainsi ciblés.

Pourquoi ce ciblage ?

Car en réaction à l’ITP 1.0, il est apparu une recrudescence de ces derniers, générés par les plateformes, pour assurer le suivi des performances.

Face à cette recrudescence, une problématique s’est d’ailleurs posée pour les annonceurs : l’augmentation des cookies 1st pouvait clairement impacter le bon fonctionnement de leurs sites. En effet, le nombre de cookies first étant limité par le navigateur, il peut arriver que ce dernier en supprime, générant ainsi des comportements inadéquats et imprévisibles au sein du site (i.e. un tracking qui ne se déclenche pas, un panier qui disparaît, une session qui s’interrompt).

Par ailleurs, l'ITP n'utilise pas de liste de blocage (comme c’est le cas pour les AdBlockers avec leur liste noire). Il n’y a donc aucun moyen de passer en « liste blanche », notamment grâce à un paiement. Le traitement est identique pour tout le monde, en particulier pour les plus importantes régies publicitaires de la place, personne ne peut y échapper.

Ainsi les annonceurs ou régies s’appuyant sur des acteurs, comme la plupart des outils d'analytics gratuits, ne gérant pas la délégation de domaine et s'appuyant sur les « faux » cookies 1st, seront donc largement impactés sur l'environnement Safari. La seule solution qu’ils auraient intérêt ainsi à mettre en place est de passer par un CNAME.

 

Qu’en est-il pour l’ITP 2.2 ?

Toujours dans l’optique de renforcer l’ITP, Safari s’attaque dans sa prochaine mise à jour au tracking via link decoration dans le but de limiter le tracking cross-site déployé par les grandes entreprises web.

Son but ? Appliquer un traitement encore plus restrictif aux cookies « pseudo-First Party » créés via cette méthode et éviter que les entreprises ne puissent utiliser des solutions pour contourner la fonction « anti-suivi » de Safari leur permettant de suivre de manière permanente les internautes.

En effet, l’ITP 2.2 réduit considérablement la fenêtre de suivi des solutions de contournement à 24 heures. Des entreprises comme Facebook et Google ne seront ainsi plus en mesure de mesurer le trafic et d’attribuer à leurs campagnes les ventes réalisées 24h après l’interaction.

Comme évoqué et pour être plus précis, cette mise à jour concerne les entreprises utilisant des « Links decoration ». Concrètement, les liens de clics publicitaires contiennent un paramètre identifiant (par exemple gclid / fbid) qui est intégré sur le site de destination dans un cookie « pseudo-First party ». Lorsque le site de l’annonceur charge, le pixel Facebook ou le tag google va automatiquement lire le cookie, passer cette information à la plateforme et suivre l’internaute à travers son parcours sur les différents domaines à travers les différents devices utilisés : c’est le tracking cross-domain.

Limiter cette fenêtre de suivi à 24 heures, pose donc théoriquement pour les annonceurs, une problématique d’attribution car ils ne peuvent plus suivre l’internaute sur des parcours qui s’étalent parfois sur une durée bien plus longue.

Néanmoins, en pratique, si ces derniers disposent de solutions technologiques qui conservent les IDs, cette mise à jour ne leur posera aucun problème.

 

Une collecte permettant la protection de la vie privée

Cette évolution de l’ITP ne fait que conforter Eulerian dans ses choix technologiques et son approche visant à privilégier la qualité de la collecte en 1st Party. 

De plus, concernant la version 2.2, les ids partenaires sont stockés côté serveur chez Eulerian et peuvent être ensuite rétrocédés via notre TMS, en server-to-server ou en datafeed.

Dans tous ces cas, ces évolutions n’auront donc aucun impact du côté de ses clients.

Privilégier le vrai cookie 1st a toujours été un vrai choix. Cela confirme que notre vision à long terme pour accompagner aux mieux nos annonceurs et leurs clients s’avère exacte.

 



MC Rougé

Product Marketing Manager au sein d'Eulerian, vulgariser, et ainsi rendre le contenu accessible à tous, est mon leitmotiv.

Commentaires

Livre Blanc Attribution : Comprendre ses enjeux pour faire le bon choix !
CTA-RadiumOne-FR

Suivez nous