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Comment situer le besoin d’évolution de votre attribution

Alexandre Pallut News mai 23, 2019

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Vous avez sans doute pris conscience que la complexité de vos parcours utilisateurs pouvait nécessiter une évolution au niveau de votre modèle d’attribution marketing.

Bien évidemment, il se peut votre modèle convienne parfaitement à vos mix média, marque, produits et problématiques d’acquisition et ce, malgré la complexité de vos parcours (e.g. durée de vos parcours, nombre d’interactions moyen).

Mais il est également fortement possible que, dans l'optique de valoriser plus justement la performance de vos campagnes, vous deviez passer par la création d’un modèle d’attribution single touch personnalisé (voire d’un modèle multi-touch attribution), s’approchant ainsi de la contribution réelle de chacun de vos partenaires.


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Voici quelques éléments pour aiguiller votre réflexion dans l’évolution (ou non) de votre modèle d’attribution et, le cas échéant, les proportions de ce changement.

Dans notre exemple, vous sollicitez pour votre communication online plusieurs canaux d’activation :

  • un partenaire display pour vos campagnes d’acquisition,
  • un partenaire d’affiliation pour générer des ventes à l’aide de codes de réduction,
  • un acteur de mailing pour favoriser le réachat.
  • Enfin vous investissez dans du SEA.

Vous utilisez pour votre attribution un modèle d’attribution au dernier levier. Votre quête pour le modèle d’attribution parfait vous amènera dans un premier temps à étudier la notion de présence.

 

 

La présence, indicateur de sous-valorisation ou survalorisation de mes leviers

L'analyse de la présence de vos partenaires (i.e. au moins une interaction dans le parcours client) peut être effectuée avec votre modèle d’attribution. Vous pourriez ainsi comparer leurs positionnements (ou non) dans le parcours client et obtenir de premiers indices quant à la réalité de votre mix média.

 

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Ainsi, en effectuant cette analyse, vous pourriez vous retrouver face à cette situation :

Bien que le display est présent sur un grand nombre de ventes, votre modèle d’attribution ne lui en attribue que très peu !

A contrario, vos partenaires d’affiliation et de mailing se voient attribuer la vente à chaque fois qu’ils participent à une conversion.

Il semblerait donc que votre modèle d’attribution favorise les performances de vos partenaires de mailing et d’affiliation. Erreur ? Peut-être pas...

Il se peut très bien que ces deux canaux génèrent un engagement que ne génère pas le display.

Cependant, cela pourrait également mettre en exergue un biais dans votre attribution. En effet, un chemin aussi court entre un levier mailing ou affiliation (respectivement promotion et code de réduction) et la conversion, pourrait laisse présager que cette session génératrice de conversion n'était pas forcément la seule et unique pour l'utilisateur.

Pour en avoir le cœur net, vous pourriez étudier l’existence d'un biais de lecture sur votre modèle d’attribution.

 

 

La suppression des biais, premiers pas vers votre nouveau modèle d’attribution

Pour traquer ce type de biais, vous allez chercher à comparer votre modèle d’attribution avec un modèle dépriorisant les interactions en session (i.e. Suppression de la valeur des touches ayant lieu pendant la session pour valoriser les touches génératrices de la session).

Pourquoi ?

Vos partenaires d'affiliation ou de mailing utilisent des méthodes de communication qui peuvent modifier le parcours de navigation des utilisateurs, pour les faire revenir chercher un code promotionnel (à rentrer juste avant de confirmer son achat).

L’interaction marketing, ce détour, arrive donc en dernière touche alors que l’utilisateur avait déjà pris la décision d'acheter.

L’attribution d’une vente, dans ce cas, ne devrait pas revenir à cette dernière touche mais à la touche précédente (celle qui a réellement fait basculer l'utilisateur en mode « achat »).

 

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En supprimant ce biais d’attribution, le nombre de ventes attribuées à vos deux partenaires mailing et affiliation sera en nette baisse, au profit de votre communication search. Le display n’augmentera finalement que faiblement.

Les performances attribuées à votre communication search (principalement basée sur la marque), peuvent laisser penser que votre modèle d’attribution pourraient également sujet à un biais marque (la marque cannibaliserait les autres leviers).

En effet, le poids de votre marque peut être important. L’utilisateur peut ainsi arriver sur le site simplement en tapant le nom de votre marque dans un moteur de recherche. Ce dernier n'est donc juste qu'un chemin d'accès et non pas un générateur de conversion.

En supprimant également ce biais, le nombre de vente attribué au search baisse fortement au profit des partenaires mailing et affiliation dans une certaine mesure, mais surtout au profit du display.

 

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Grâce à ces deux pistes de réflexion, vous pouvez donc dégager deux axes concrets pour faire évoluer votre modèle d’attribution single-touch : déprioriser d’une part les interactions en session, et d’autre part les interactions liées au branding.

 

 

Mon nouveau modèle d’attribution convient-il à mon mix média ?

 

Si, avec ce nouveau modèle customisé, la différence entre votre attribution et la présence de vos leviers vous parait toujours trop importante, c’est sans doute que vos leviers n’interviennent pas tous de la même manière sur vos parcours utilisateurs.

Peut-être que votre partenaire d’affiliation convertit un trafic (qualifié) qui, en fait, avait été généré par un autre levier.

Réussir à qualifier avec précision le rôle de chacun de vos leviers est primordiale pour bien appréhender la performance de chacun. Il serait dommage de rémunérer un levier « opportuniste » (comme dans notre exemple précédent l'affiliation) aux dépends d'un levier qui génère un trafic de qualité.

Pour mettre en place une rémunération plus juste de la performance de chacun, il est donc nécessaire de bien identifier en amont le KPI sur lequel il sera évalué (i.e. génération de trafic, ventes, réachat), impliquant soit la création de plusieurs modèles d’attribution single touch, soit un passage à un modèle d’attribution multi-touch. Ce dernier pourrait vous permettre, dans un futur proche, de mettre en lumière la performance de vos acteurs, au plus proche de votre réalité en attribuant à chacun, un poids lors d’une conversion.

 

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Alexandre Pallut

Product Manager depuis 2018 chez Eulerian, Alexandre met son goût pour la communication digital et les problématiques de vie privée au service d’une meilleure utilisation et compréhension du marketing digital. Sa devise : « DMP, Attribution et Customer Journey ».

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