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Modèle d'attribution parfait : la quête sans Graal ?

Alexis Tacquard News septembre 25, 2018

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Lors d’une époque lointaine où la valeur des chevaliers était jugée à la force de leurs exploits, le Graal : coupe sacrée, objet de la quête menée par les chevaliers de la table ronde, devait permettre de guérir le royaume et d’y apporter la prospérité.  Tel un chevalier, le marketeur cherche le modèle d’attribution parfait, celui qui apportera croissance à son organisation et guérira son Mix Média de tous les maux liés au manque d’optimisation. Seulement… Ce Graal existe-t-il vraiment ?

Méthodologie d'attribution (partie 1). Téléchargez-la maintenant !

Dans notre précédent article « Les modèles d’attribution… On vous explique ! », nous sommes revenus sur la définition du modèle d’attribution et vous avons dressé un état des lieux des différents modèles en présence. Que d’options pour sortir du Last Click. Le modèle d’attribution parfait devrait bien pouvoir s’y trouver !

Customer Journey & Attribution

Dans un contexte où de multiples leviers participent à une même conversion, il est dorénavant indiscutable que les modèles d’attribution basés sur le Single Touch (100% du crédit de la conversion sont attribués à un levier), même personnalisés, ne constituent plus un moyen suffisant pour valoriser l’ensemble des leviers qui créent de la valeur dans le Customer Journey.

Quid du Multi-Touch Attribution (MTA) ? Ce modèle, permettant de répartir le crédit d’une conversion sur plusieurs leviers, représente clairement un moyen de se rapprocher du Graal.  Cependant, le chemin est bien long (voire semé d’embûches) pour que des chiffres attribués et analysés, au départ en last click passent à l’arrivée en MTA.

 

Multi-touch & Single Touch Attribution, quand les utiliser ?

Aujourd’hui, le MTA est essentiellement utilisé dans une logique Analytics, afin de mieux comprendre son Customer Journey. Et le comprendre est une nécessité lorsqu’on considère passer à une attribution qui est tout bonnement basée dessus !

C’est à ce moment précis que les vues d’attribution Single Touch personnalisées, que l’on pensait enterrées, ont un rôle à jouer. Même si elles restent imparfaites dans la valorisation du Customer Journey, elles constituent bel et bien une 1ère phase dans l’évolution du modèle d’attribution last click, en supprimant des biais proches de la conversion par la dépriorisation d’interactions publicitaires.  

En créant de nouvelles vues de ce type, vous revalorisez des interactions ayant générées une session mais dont les impacts avaient été masqués par d’autres, intervenues entre le panier et la vente. Vous pouvez également revaloriser un levier ayant provoqué un clic sur une campagne de branding Search qui a débouché sur une vente. Avec ces nouvelles vues, vous ajustez votre attribution.

Par ailleurs, la comparaison de vues (e.g. first click vs last click, dernier levier vs dernier levier hors session), vous permet d’en apprendre un peu plus. Votre Customer Journey s’éclaircit un peu plus, tout comme votre attribution.

Cette quête du Graal, du modèle parfait, pourrait légèrement différer si vous décidiez de mettre en place, à chaque étape du Customer Journey, des KPI et des modèles d’attribution Single Touch afin de valoriser les partenaires qui génèrent un engagement stratégique. Le Graal pourrait même presque s’avérer accessible si le MTA devenait votre choix.

 

En attendant la quête est longue. Les modèles single Touch et MTA ont chacun leur rôle à jouer dans une 1ère étape d’évolution de votre stratégie d’attribution, passant par une meilleure compréhension du Customer Journey. Il est ainsi intéressant de garder une vue référente Single Touch personnalisée dans cette quête, qui restera toujours plus juste que votre vue last click actuelle. Patience, vous êtes sur la bonne voie !

Méthodologie d'attribution (partie 1)



Alexis Tacquard

Depuis plus de 5 ans chez Eulerian, Alexis apporte son expertise technique de la plateforme Eulerian, sa culture marketing & communication. Spécialiste des sujets DMP & Attribution, il mène le pôle Presales & Product Innovation.

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