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Les 5 clés pour mesurer l’impact de campagnes branding grâce à l’attribution

MC Rougé News octobre 23, 2018

Branding

La problématique est vieille comme Hérode : comment réussir à quantifier l’impact de mes campagnes branding sur mes conversions finales et le chiffre d’affaire généré ?  

Méthodologie d'attribution (partie 1). Téléchargez-la maintenant !

 

Les leviers historiques comme la télévision, la radio ou le print n’ont eu de cesse d’alimenter ce questionnement par leurs difficultés à être mesurées. Quant aux formats et méthodes de diffusion des campagnes online, ils continuent de se complexifier de par leurs natures plus ou moins récentes : programmatique, Native Advertising, etc.

L’ensemble de ces leviers jouent un rôle essentiel dans la première exposition de la marque. Ils créent la toute première interaction entre cette dernière et les utilisateurs (qui ne la connaissent a fortiori pas encore). Pour cette raison, les marketeurs cherchent continuellement à comprendre comment ils pourraient démontrer l’importance de ces investissements dans le cadre d’un relais de croissance essentiel.

L’attribution peut-elle jouer un rôle dans l’atteinte de cet objectif ? La réponse est oui. Voici 5 clés d’entrées pour s’en rapprocher :

 

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1/ Collectez les impressions publicitaires online

Tracker chaque impression publicitaire n’est pas qu’une possibilité, c’est surtout une nécessité pour identifier le parcours du client. Cela permet de retracer l’historique marketing jusqu’à la vente.

2/ Identifiez l’impact de vos campagnes TV sur vos conversions online 

Qui n’a pas rêvé dans ses rêves les plus fous de mesurer l’impact des budgets dépensés en TV sur la performance de ses campagnes et la croissance de son activité ? En attendant l’arrivée de la TV programmatique qui devrait permettre une mesure plus fiable, il est possible d’attribuer, grâce à des méthodes statistiques, du trafic à des spots TV sur des périodes précises. On peut collecter des incrémentaux de trafic généré sur les devices online et donc mesurer la contribution de ce spot sur des ventes finales. Ce modèle n’identifie pas de manière « sure » un user, mais il peut s’avérer terriblement efficace si les composantes sont bien sous contrôle.

3/ Identifiez l’impact de vos campagnes print

Tracker l’impact des campagnes print semble être encore plus ardu voire irréalisable. Toutefois, il ne faut pas sous-estimer la valeur du QR code dans cette quête. Ce petit code à scanner représente une véritable opportunité pour le marketing d’identifier un point d’interaction entre le lecteur et la marque. Il pourra ainsi être rattaché aux conversions finales.

4/ Créez une attribution dédiée au branding

Tout l’enjeu du branding est d’apporter une vision positive et surtout attractive de votre marque qui mènera tout un chacun à la découvrir. Ce travail se faisant en amont du funnel marketing, il doit être évalué sur un objectif adapté. Il s’agira ici de créer une attribution basée sur KPI de nouveau visiteur unique combinée à une vue d’attribution first touch (la conversion est attribuée à 100% à la première touche marketing).

5/ Valorisez la contribution du branding

Vous investissez du temps et de l’argent dans vos leviers d’acquisition. Il est ainsi primordial de valoriser la contribution de chacun d’entre eux à travers des analyses spécifiques. Le taux de présence pourrait ainsi vous permettre d’analyser le nombre d’apparition de vos campagnes branding dans l’historique marketing sur les conversions au global.

 

Vous avez maintenant toutes les clés entre vos mains, faites-en bon usage !

 

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MC Rougé

Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.

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