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Atribución y omnicanalidad - 5 etapas para los primeros insights ROPO (busqueda online y compra offline)

El equipo de Eulerian Technologies Tecnología Noticias diciembre 19, 2018

ROPO

El uso de compradores en Internet está en aumento. Según Médiamétrie – Observatorio de Usuarios de Internet – T1 2018 [1], 37,5 millones de franceses compran por Internet (vs 36,6 millones en 2017), es decir, el 85,5% de los internautas, de los cuales el 30% ya han realizado alguna compra desde su móvil.

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Los usos son diversos y la llegada de distribuidores que sólo están presentes en la web, como Amazon o Cdiscount, ha supuesto una competencia feroz para las marcas que tienen que doblar esfuerzos para desmarcarse a través de campañas publicitarias.

Lógicamente, con este escenario, es el universo online el que se lleva la palma en lo que respecta a las inversiones publicitarias. Confirman su lugar como líder en el mix de medios (39,2 %) con una progresión de 4,7 puntos (vs S1 2017)[2].

Sin embargo, no te confundas, el universo offline no está muerto, en absoluto. En efecto, las insignias físicas siguen teniendo un lugar destacado en el recorrido del consumidor, incluso, en algunos sectores como el del automóvil mantienen un lugar preferente. Según un estudio del instituto GFK[3], el 82% de los compradores van al concesionario para probar los coches que han elegido previamente por Internet.

De esta forma, si las campañas online impactan al cliente y éste empieza el recorrido, puede ser que termine su compra perfectamente de manera offline. Esta omnicanalidad es una realidad pero sobre todo un auténtico rompecabezas para los marketers que tienen que conseguir identificar los impactos de cada canal de marketing sobre cada una de las compras realizadas. ¿Cómo se puede afirmar que una campaña online ha podido impactar en una conversión offline?

ROPO

Este tipo de análisis se reúne bajo un nombre que ya has debido de oír, el ROPO; Research Online Purchase Offline (es decir, búsqueda online, compra offline). Se trata de intentar identificar el número de usuarios que han seguido el recorrido mencionado: publicidad y búsqueda online y conversión offline.

 

Aquí están las 5 etapas para que puedas obtener por fin tus primeros Insights ROPO:

Encuentra el modo de identificar las ventas offline (ej. tarjetas de fidelidad, solicitud del mail en caja)

Sincroniza tus ventas offline con tu herramienta de atribución: envía, de forma periódica, las ventas que serán reconciliadas en base a una ID común (ej. mail, teléfono).

Intenta entender lo que representa el efecto ROPO en tu negocio:

  • Aísla las ventas offline
  • Analiza las que han sido relacionadas con un historial de marketing
  • identifica el % de ventas offline en ROPO
  • identifica el % de ventas ROPO en total
  • Comprende el recorrido ROPO vs el recorrido exclusivamente online: identifica las familias de productos y las audiencias implicadas.

Entiende la relación de cada canal en online vs ROPO: ¿Hay diferencias significativas entre los canales que más convierten?

Concibe el Customer Journey de medios vinculado con el recorrido ROPO: ¿De cuántos toques se compone? ¿Qué impacto tienen las campañas de branding? ¿Cuáles son los canales complementarios? Etc.

 

Como ya habrás intuido, el ROPO no es sólo un recorrido, sino también un análisis que debe realizarse de forma cíclica. Los primeros insights que obtengas serán los que te permitirán evangelizar las prácticas y mostrar que las inversiones online impactan en el mundo offline. Y que algunas son, evidentemente, más eficaces y merecen una valoración adecuada.

Después deberás repartir tus inversiones en una segunda fase de análisis, que te permitirá tomar decisiones sobre tu mix de medios y ejecutarlas.

 

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[1] http://www.sri-france.org/etudes-et-chiffre-cles/observatoire-de-le-pub-sri/20eme-observatoire-de-pub-sri/

[2] http://www.sri-france.org/etudes-et-chiffre-cles/observatoire-de-le-pub-sri/20eme-observatoire-de-pub-sri/

[3] https://www.gfk.com/fr/insights/news/le-nouveau-parcours-dachat-automobile/



El equipo de Eulerian Technologies

Nuestro equipo de redactores está compuesto por perfiles muy variados, a veces totalmente atípicos, que comparten con nuestros lectores todo tipo de contenido sobre éste, nuestro vasto mundo de los datos.

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