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Ne pensez plus DMP, pensez MAR TECH

Alexis Tacquard Technologie août 08, 2017

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En tant que « Marketeur », vous êtes constamment amené à identifier de nouveaux besoins ou outils censés vous aider à atteindre vos objectifs. Vous identifiez des fonctionnalités, puis des produits qui, a priori, les intègrent.

Le sujet tendance du moment ? Il ne vous a pas échappé, tout le monde en parle : la Data Management Platform (DMP). Cette plateforme permettant de récupérer, centraliser, gérer et activer les données relatives à vos prospects et clients. Vous restez alors, encore et toujours, focalisé sur les fonctionnalités, guidé par l’impatience de les tester : Quels segments pouvez-vous créer avec toutes vos datas ? D’ailleurs quelles datas choisir ? Comment les réconcilier ? Etc.

Êtes-vous sûrs d’avoir pris le problème dans le bon sens ? N’y a-t-il pas d’autres enjeux en amont ?

Imaginez-vous en train de planifier vos vacances, vous ne commencez pas votre démarche par chercher des hôtels en fonction de leurs commodités… Encore faut-il savoir de quoi vous avez besoin ou envie pour ces congés. Vous avez plutôt à l’esprit des questions du style : « Ai-je envie de  farniente ? D’immersion dans une culture ? D’activités sportives ? ». Vous sélectionnez alors des destinations et, à moins d’avoir un budget illimité, vous affinez les destinations en fonction de vos moyens. Vous définissez votre itinéraire de vol, les étapes de votre séjour puis, enfin vous cherchez l’hôtel approprié.

N’y a-t-il pas un cheminement de ce type à mener pour la DMP ?

 

Votre voyage DMP, destination ROI !

Repartez du point de vue de l’entreprise. Quel est l’objectif de mon entreprise ? La croissance. Quel est l’objectif de mon pôle marketing ? Tirer cette croissance vers le haut, en cherchant des leviers performants.

Rappelez-vous votre retour au pays après votre premier voyage à l’étranger. Cela n’avait fait qu’attiser votre désir d’expériences. Vous en vouliez plus. Plus d’aventures, plus de dépaysement.

Il en fut de même après vos premières actions d’acquisition de trafic, surement via le levier Search. Vous en vouliez encore plus : plus de trafic, plus de ventes, plus de conversions, plus de CA, plus de ROI. Vous avez tenté d’autres expériences d’acquisition marketing et testé de nouveaux leviers : du display, de l’affiliation, du retargeting, du RTB, de l’emailing…

Vous avez également testé de nouveaux partenaires, que vous avez multiplié par levier : un est devenu deux, deux devenus trois, etc. Vous avez voulu challenger vos partenaires pour ne garder que les plus performants. Trois sont redevenus deux. Mais comment avez-vous procédé ? Vous avez lancé des campagnes.

Car réunir vos données CRM et online, créer des segments et les activer ne prendront de sens que lorsque vous lancerez des campagnes. C’est un fait, avec la DMP, vous débutez un voyage qui vous permettra d’aller chercher plus de ROI sur vos leviers et remplir la mission de votre pôle marketing.

 

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Ce voyage DMP passera par des campagnes (ou cas d’usage). L’utilisation d’une DMP est un process de test & learn en continu. Donc, non seulement des campagnes vous en lancerez, mais vous en lancerez même beaucoup.

Un 1er vol décollera à la fin de votre installation avec une 1ère vague de use cases. Un 2ème s’enclenchera rapidement après avoir pris la décision de couper certains use cases, voire d’en optimiser d’autres et d’en lancer de nouveaux. Votre rythme de croisière sera enclenché, le voyage vers plus de croissance sera en bonne voie. 

Mais votre campagne a-t-elle un pilote pour vous emmener vers la destination ROI ? Imaginez votre frustration lors de votre dernier voyage quand vous appreniez que les pilotes étaient (encore) en grève !

Vous l’avez compris le voyage DMP a besoin de pilotage. Il passera par la brique analyse de la performance de vos campagnes. L’un des grands axes de la DMP de demain sera l’analyse, comme n’a pas manqué de le souligner Martin Kihn[1] lors de la Gartner Digital Marketing Conference 2017.

 

Plus qu’un voyage, un customer journey

Le voyage DMP va vous faire voir les choses autrement. Vous penserez people-based, à l’individu.  Votre stratégie marketing va évoluer vers une personnalisation de la relation entre votre marque et les individus sur l’ensemble du cycle d’achat (customer journey), mais pas seulement. Cette nouvelle approche va faire évoluer l’analyse de la performance de vos campagnes.

Un nouveau voyage s’annonce, l’évolution de votre attribution vers une réelle stratégie d’attribution. Ce dernier visera à valoriser les investissements réalisés pour personnaliser la relation sur le customer journey. La question que vous devrez alors vous poser sera de savoir si ces deux voyages n’en sont finalement pas qu’un seul. Et cette question en génèrera d’autres : puis-je gérer cette brique avec mes solutions existantes ? Disposent-ils de l’expertise pour m’accompagner et couvrir le projet dans sa globalité ? Comment vais-je finalement structurer mon écosystème technologique et répartir mes investissements ?

 

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MAR TECH vous donne des ailes

DMP et Attribution constituent un voyage commun, le voyage d’un socle Mar Tech vers une destination claire : optimiser le ROI sur vos activités Ad Tech (DSP, Trading Desk…).

C’est un voyage qui se veut long mais nécessaire, car structurant l’écosystème technologique de votre société de manière pérenne. Il s’agit également d’un voyage à construire. Il permettra à votre pôle marketing de trouver les meilleurs partenaires pour tirer cette croissance tant désirée.

Il vous apportera une structure solide, indépendante de vos outils Ad Tech. Ce socle n’opérant pas d’achat média, vous jugerez en toute neutralité les résultats de vos campagnes sur la performance et l’expertise média. Si d’aventure un partenaire Ad Tech ne vous donnait pas satisfaction, vous ne remettriez pas en cause votre socle Mar Tech sur des critères spécifiques à ce partenaire : technologie, optimisation de son propre ROI au global, évaluation sur le long terme. Vous pérenniserez ainsi vos datas, les efforts réalisés pour les réconcilier et éviterez de repartir à zéro à chaque déconvenue.

Les conditions seront réunies pour que vos équipes marketing trouvent :

  1. De nouveaux leviers et partenaires, réels relais de croissance
    2. De la stabilité avec un bloc solide de data réunifiées et segmentées
    3. De la flexibilité grâce à la possibilité d’activer ou désactiver un partenaire facilement
    4. De la transparence, en pouvant évaluer leurs campagnes média sans parti pris
    5. De la simplicité grâce à une solution unique

 

Pensez écosystème technologique et à comment le structurer, pensez croissance à long terme et comment vous allez l’atteindre.

Pensez à vos voyages lointains, vous ne partez pas seulement une semaine à l'autre bout du monde, vous cherchez à optimisez le coût de votre billet d'avion en maximisant le temps sur place. 

Si vous pensez DMP, vous pourriez n'y passer qu'une semaine. Pensez Mar Tech.

 

 

[1] Research VP – Cabinet d’études Gartner

 



Alexis Tacquard

Depuis plus de 4 ans chez Eulerian, Alexis apporte son expertise technique de la plateforme Eulerian, sa culture marketing & communication. Spécialiste des sujets DMP & Attribution, il mène le pôle avant-vente.

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