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Unifier le Customer Journey, la clé d'une croissance data-driven

MC Rougé News janvier 26, 2018

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La data est au cœur des enjeux de la future croissance des entreprises. C’est un fait. D’ailleurs les résultats du baromètre des stratégies CRM des entreprises[1] mettent en exergue que 67% des entreprises disposent déjà d’une base de données clients unique. Pourquoi ? Car la structuration du référentiel client est un élément clé d’une stratégie tournée vers le consommateur, et non plus uniquement vers le produit.

Néanmoins, si une base CRM propre est un excellent point de départ pour votre stack marketing, l’entreprise data-driven de demain a besoin d’aller plus loin. Aller plus loin pour être en capacité de gérer certaines particularités du parcours clients, comme la multiplication des canaux de communications et des appareils.

Des parcours multiples pour un seul Customer Journey 

Des réseaux sociaux (de Facebook à Snapchat), aux comparateurs de prix, en passant par le Search, les entreprises ont vu leurs possibilités de communiquer avec les consommateurs se multiplier. Mais il ne s’agit pas seulement d’implémenter un marketing multicanal, il faut pouvoir proposer une expérience cohérente et homogène au consommateur à travers les différents supports qu’il a à sa disposition.

Car oui, le nombre des devices par consommateur n’a, en parallèle, cessé d’augmenter. Selon l’étude The State Of Consumers And Technology: Benchmark 2016, US[2], la moyenne des consommateurs américains utilisaient au moins 4 dispositifs connectés. Chaque consommateur a d’ailleurs ses habitudes avec la marque. Une histoire commune qui se construit au fil du temps et ce, dans plusieurs environnements. Voici l’exemple d’une histoire, celle de Guillaume :

Guillaume s’est réveillé ce matin en réalisant que l’anniversaire de son frère arrivait très vite. Comme à son habitude, il prend le temps de faire un check rapide de ses mails avant de se lever. Timing au top, il y trouve justement une offre promotionnelle sur les « Sneakers » d’un retailer spécialisé. Il clique sur le lien, commence sa visite. Indécis, il est en retard. Sur le chemin du travail, il naviguera sur l’application à la recherche de la paire parfaite. Arrivé à son poste, il tapera la marque sur Google et cliquera sur le 1er lien qui apparaitra : le lien sponsorisé du site web. Il y achèvera sa quête et finalisera enfin son achat.

Pour arriver au terme d’un seul achat, l’histoire du consommateur avec la marque se sera ainsi construite sur plusieurs canaux et devices.

 

L’enjeu d’une croissance data-driven ? Passer à une approche people-based.

Le premier challenge d’une croissance data-driven est l’unification du Customer Journey. C’est-à-dire : être capable d’identifier et de relier tous les événements du parcours client.

L’identification devra autant prendre en compte les impressions réellement vues par le consommateur sur son desktop que les indicateurs de rétention après le téléchargement de l’application mobile.

La réunification devra, quant à elle, proposer des méthodes pérennes de fusion des parcours marketing Online,  ON/OFF et cross-device, ainsi que leur maintien !

 

Réunifier mais aussi activer

Pour que le Customer Journey unifié puisse servir la croissance data-driven, celui-ci doit être activé. Cette data pourra ainsi être mise à disposition des équipes marketing pour optimiser les campagnes médias sur tous les leviers online : Search, display, affiliation, retargeting. Et, pourquoi pas, sur les médias historiques offline comme la TV ou l’affichage (DOOH).

Le tout étant évidemment d’activer votre campagne au bon endroit, au bon moment et vers la bonne personne. Cette mise à disposition des Customer Journeys vous permettra donc, à vous marketeurs, de personnaliser la relation tout au long du parcours client et donc d’optimiser à la fois les taux de conversion à chaque étape, d’accélérer le cycle d’achat et ainsi d’alimenter la croissance.

Vous pourrez, par exemple, faire évoluer l’agressivité du message promotionnel en fonction de l’avancée du consommateur dans sa recherche de voyage. Une fois le séjour « booké », vous pourrez éventuellement faire grimper le prix du panier moyen en lui proposant des produits complémentaires (i.e. excursion).

Cette data pourra également être poussée vers les équipes de Datascience. En disposant de Customer Journeys unifiés, elles pourront créer des patterns entre les parcours médias ou encore définir des scoring liés à la connaissance client.  Cette data, enrichie, pourra ensuite être remise à disposition des équipes marketing. Le lien sera ainsi fait entre ces deux mondes qui ont définitivement besoin de se rapprocher.

Voici donc comment le Customer Journey, unifié et activé, vous permettra de tirer la croissance de votre entreprise vers le haut, à travers une approche people-based performante.  

 

[1] UDA et Mediapost Publicité, 2017

[2] Forrester, 2016



MC Rougé

Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.

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