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3 moyens de booster l’unification des parcours clients

MC Rougé News janvier 26, 2018

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Nouvelle année, nouvelles optiques ?  Vous vous demandez maintenant comment lancer efficacement votre collecte people-based … On vous aide ! Voici 3 moyens pour booster l’unification des parcours clients.

 

Résolution n°1 : identifier un maximum de Customer Journey

Des interactions entre le consommateur et la marque, ce n’est pas ce qu’il manque. L’enjeu est donc de les identifier dans tous les environnements, aussi bien online (parcours média ou parcours sur ses différents devices) qu’offline, que le consommateur a à sa disposition.

Pour la majorité des environnements web, l’identification passe par le cookie. Une attention toute particulière est donc à porter sur la manière de poser (et de rafraichir) le plus de fois possible ce petit fichier texte dans le navigateur de l’internaute.

C’est d’actualité, les adblockers et certains navigateurs bloquent la pose des cookies 3rd party :

  • Google Chroma bloquera par défaut certains contenus publicitaires dès février 2018.
  • Apple et son navigateur Safari bloquent la majorité des cookies tiers depuis un moment déjà, et viennent renforcer cette dynamique avec le déploiement de leur Intelligent Tracking Prevention (ITP) avec iOS 11 et macOS 10.13.
  • Pour tous les autres ? L’étude Connected Life 2017[1] révèle qu’un internaute sur 5 dans le monde utilise un adblocker en complément de leur navigateur. Le constat est d’autant plus marquant pour l’Europe et la France. Les adblockers ont la cote chez 30 % des européens et 34% des français.

Vous l’aurez compris, le climat n’est pas forcément des plus propices pour le suivi des parcours en ligne. Alors, dans ce contexte, comment identifier un maximum de Customer Journeys ? Avec un stack Marketing reposant sur un socle 1st Party.

Une solution pour contourner cette problématique, et écrire un maximum de cookie pourrait être la collecte en 1st party. Les cookies 1st Party sont globalement à l’abri de toute forme de blocage ou de suppression automatique car ils symbolisent, techniquement, une relation directe entre votre marque et le consommateur. Plus concrètement, le cookie est déposé en votre nom, et pas celui de votre partenaire technologique.

Les cookies 1st représentent ainsi un atout de taille dans l’identification des parcours client.

 

Résolution n°2 : Réconcilier proprement

Les parcours clients, s’étendant sur différents environnements, sont « silotés ». Les réconcilier est donc primordial pour avoir accès à une vision globale de la relation entre un consommateur et votre marque. Pour y parvenir, deux types de réconciliation s’offrent à vous : probabiliste vs déterministe.

La réconciliation probabiliste est une approche purement statistique. Elle se base généralement sur des éléments fournis par le navigateur (comme l’IP, la taille de l’écran etc.) ou par le device. C’est la combinaison de ces différents éléments qui permettra d’identifier l’internaute.

Bien que cette dernière s’avère peu contraignante pour l’annonceur (la seule « difficulté » - la conception des modèles mathématiques - étant externalisée), elle n’est, à l’heure actuelle, pas suffisamment fiable. En effet, cette méthode ne permet pas de certifier formellement que c’est la même personne qui navigue sur les différents devices. Ainsi, le risque de créer de fausses réconciliations et de fusionner des customer journeys de personnes différentes est loin d’être négligeable. La réconciliation probabiliste pourrait être vue comme le choix de la quantité des historiques réconciliés, au détriment de la qualité.

La réconciliation déterministe, quant à elle, se base sur des éléments permettant d’identifier formellement un seul et unique consommateur lors de ses différents contacts avec une marque. On parle généralement de « clés de réconciliation ». Ce serait vraisemblablement, ici, le choix de la qualité. Cette réconciliation se base sur un ID (ID CRM, adresse mail, numéro de dossier client, etc.) récupéré lors d’un achat, d’une inscription à une Newsletter ou encore lors de l’ouverture d’un compte. Cet ID  pourra ainsi être considéré comme pérenne.

Parmi les bonnes pratiques de la réconciliation déterministe, on pourra évoquer l’utilisation de multiples clés pivots, permettant d’augmenter le nombre de scénarii de réconciliation adressables.

 

Résolution n°3 : Préparer l’arrivée de la GDPR

La nouvelle directive de GDPR arrive à grands pas ! Dans cette optique, voici quelques éléments à prendre en considération, notamment vis-à-vis de votre projet de collecte people-based.

La solution est-elle  en mesure de gérer le consentement de dépôt de cookies lié à la collecte, le droit à l’oubli ou l’anonymisation des données personnelles ? Où sera stockée votre Data ? En Europe ? En clair : respecterez-vous bien toutes les contraintes ?

Les sanctions pouvant tout de même aller jusqu’à 4% de votre CA, il parait pertinent de commencer à préparer le terrain.

 

Vous l’aurez compris, la clé d’une collecte people-based efficace se trouve, tout simplement, dans  votre capacité à identifier et réconcilier les Customer Journeys en toute sécurité.

 

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[1] Kantar TNS



MC Rougé

Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.

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