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CDP, Deux promesses fortes pour l’annonceur en 2018 (part 2)

Alexis Tacquard News décembre 20, 2017

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Dernier rush 2017, prévision 2018. Qu’attendre de la CDP. Acte II. Dans ce second article, comme promis, nous abordons la deuxième promesse de la CDP pour 2018 et pas des moindres : la clarification de l’attribution. 

C’était bon. Puis finalement non. Peut-être que si en fait. Et finalement… pas vraiment. Comment valoriser ses investissements ? Comment gérer son attribution ? Quel est le modèle parfait ? Existe-il ? C’est le moment d’y croire ! En 2018, la CDP va assurément aider les annonceurs à clarifier l’attribution.

 

La quête du modèle d’attribution idéal

Comment attribuer ? En voilà une question qui a soulevé bon nombre de réponses au fil des dernières années. Le last clic, jugé coupable, a laissé place à d’autres approches qui bénéficient encore, pour le moment, de la présomption d’innocence : First clic, dernier levier payant, linéaire, data-driven model personnalisé etc. Même la Multi-touch Attribution, si elle constitue une voie d’avenir, n’a pas encore répondu à toutes les interrogations.  

 

People-based lève les doutes

On s’y est fait finalement à ce terme : people-based. Pour certains annonceurs c’est acté, pour d’autres le passage à une stratégie marketing people-based est en cours ou, globalement, dans les cartons. Les annonceurs ayant choisi la DMP pour orienter leurs actions marketing à l’individu estiment  logique que  l’analyse de la performance embraye le pas ! La stratégie marketing people-based a poussé à segmenter le cycle d’achat en étapes clés : prospects inconnus, connus, clients. Les logiques de branding, retargerting ou ré-achat sont adressées spécifiquement par des partenaires dont la mission sera d’optimiser une partie du cycle et de contribuer à l’optimisation globale du ROI. Ceci acté, la voie pour attribuer devient plus clair, elle doit suivre cette segmentation du cycle d’achat et lève le voile sur le mythe d’un modèle d’attribution unique et parfait. L’attribution est multiple.

 

Une clarification de l’attribution

L’attribution est donc multiple ? Oui. Parlons d’une stratégie d’attribution, une stratégie qui colle à votre stratégie marketing people-based. Les leviers seront jugés sur une partie du cycle d’achat où ils sont missionnés pour performer. L’attribution peut être abordée d’un point de vue globale par une approche statistique (multi-touch attribution, une conversion attribuée à plusieurs leviers) ou spécifique par une approche déterministe (single touch attribution, une conversion attribuée à un levier). Néanmoins, le point central sera de définir les étapes clés de votre customer journey, un customer journey d’un secteur à un autre sera bien différent et les enjeux ne seront pas les mêmes.

Dans un modèle statistique, il sera essentiel de définir une priorisation et un niveau d’importance de ces étapes afin de pondérer son modèle. En clair, décider par exemple qu’au moment où un user devient un nouveau visiteur unique engagé (1ère visite, 2 pages vues), cela constitue une étape compliquée de votre cycle d’achat. Le partenaire générant cet engagement devra bénéficier d’une attribution avec une pondération plus forte par rapport à un premier panier généré par un autre partenaire, engagement que vous estimez moins stratégique.

Le modèle déterministe (single touch)  est une autre approche mais la définition des étapes clés restera essentielle pour définir les KPI, le profil d’engagement et la vue à appliquer pour valoriser les partenaires. Exemple : pour une audience de prospects inconnus, un partenaire sera évalué sur un nouveau visiteur unique, attribuée avec un modèle qui priorise la 1re impression.

La priorité est donnée, le cadre est posé,  la voie à suivre s’éclaircie. Le reste n’est plus qu’une question de test & learn.

Cette clarification était essentielle pour faire avancer le débat sur l’attribution. CDP et 2018 lui tendent désormais les bras.



Alexis Tacquard

Depuis plus de 4 ans chez Eulerian, Alexis apporte son expertise technique de la plateforme Eulerian, sa culture marketing & communication. Spécialiste des sujets DMP & Attribution, il mène le pôle avant-vente.

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